# Proteína no rótulo: a corrida das marcas, do shake do Burger King ao ovo

A proteína saiu da academia e foi parar no shake do fast-food, na embalagem do ovo e na gôndola do supermercado. O que os dados mostram sobre essa corrida e onde ela começa a confundir o consumidor.

Por Bruno Lobo Pinheiro, Fundador e estrategista da Shaper. Publicado em 20 de outubro de 2026, atualizado em 20 de outubro de 2026.
Fonte original: https://sinapse.shaper.company/blog/proteina-no-rotulo/

**A proteína saiu da academia e virou argumento de rótulo, do shake do fast-food à caixa de ovos. Quando todo mundo usa o mesmo argumento, ele para de diferenciar.** Os sinais estão abaixo, com a fonte de cada um, e no fim, onde essa corrida começa a atrapalhar.

## Do shake ao ovo: a proteína virou argumento de venda

O Burger King passou a vender o BK Shake com whey protein: por mais R$ 2, qualquer sabor ganha 20 g de proteína, sem mudar o gosto, segundo o [AL1](https://al1.com.br/noticias/noticias/171706-burger-king-aposta-em-sobremesa-com-proteina-e-apresenta-o-novo-bk-shake-proteico). O produto é uma sobremesa. A proteína entrou como motivo para pedir.

No outro extremo da gôndola, a Mantiqueira Brasil renovou as embalagens das linhas Jumbo e Extra para destacar o teor proteico: dois ovos Jumbo têm 15 g de proteína, e dois da linha Extra, 13 g, conta a [SA+ Varejo](https://samais.com.br/publicacoes/mantiqueira-brasil-renova-embalagens-e-aposta-no-alto-teor-proteico). Ovo sempre teve proteína. A novidade é ela virar a frase da embalagem.

## O suplemento saiu da loja especializada

O mercado de suplementos no Brasil gira de 6 a 7 bilhões de reais por ano, segundo a [Veja](https://veja.abril.com.br/saude/suplementos-na-mira-eles-prometem-corpos-esbeltos-mas-todo-cuidado-e-pouco). Na mesma reportagem, Alberto Moretto, conselheiro da Brasnut, diz esperar que esse valor dobre até 2028.

O canal acompanha. A Growth Supplements, líder nacional do segmento, anunciou a entrada no varejo físico, com produtos nos supermercados, segundo a [Asserj](https://asserj.com.br/web/asserj/w/do-e-commerce-para-as-gondolas-growth-supplements-planeja-venda-em-supermercados). O Grupo Supley, dono da Max Titanium, da Probiótica e da Dr. Peanut, amplia os pontos de venda em redes de farmácias como a Raia Drogasil e investe R$ 9,8 milhões para aumentar em 65% a capacidade da fábrica, informa a [Abrafarma](https://www.abrafarma.com.br/noticias/grupo-supley-expande-pontos-de-venda-em-farmacias).

Até a recomendação oficial dos Estados Unidos empurra na mesma direção. As Diretrizes Alimentares para Americanos 2025-2030, divulgadas em janeiro de 2026, pedem mais alimentos integrais e proteínas e menos ultraprocessados e açúcar adicionado, segundo o [g1](https://g1.globo.com/saude/noticia/2026/01/09/nova-piramide-alimentar-eua.ghtml).

## O lado B da onda

Onde tem demanda, tem gente cortando caminho. A Anvisa mandou apreender os lotes falsificados do suplemento em pó Equaliv Body Protein Cacau, vendidos pela DB12 Comércio de Suplementos e Alimentos, e a fabricante disse não reconhecer os produtos, informou [O Globo](https://oglobo.globo.com/saude/noticia/2026/02/24/anvisa-proibe-suplemento-de-proteina-apos-denuncia-de-falsificacao.ghtml).

Nas academias, a tadalafila, remédio para disfunção erétil, ganhou fama de pré-treino pelas redes sociais, um uso sem respaldo científico e fora da bula, mostrou a [Folha de S.Paulo](https://www1.folha.uol.com.br/equilibrio/2026/07/uso-de-tadalafila-como-pre-treino-expoe-frequentadores-de-academias-a-riscos.shtml).

**Nossa leitura:** a categoria cresce mais rápido do que a confiança nela. Para quem vende proteína de verdade, prova de origem e transparência de fórmula viram argumento de venda.

## Quando todo mundo fala de proteína, ninguém se diferencia

Eu vejo uma corrida. Uma marca fala de proteína, a concorrente sente que precisa falar também, e logo o rótulo de produto que nunca teve nada a ver com isso ganha um número em gramas.

No curto prazo, isso diferencia. Só que confunde o consumidor. Quem procura proteína de verdade não está procurando dentro de um junk food, e quando tudo na gôndola promete proteína, o argumento perde o valor para todo mundo.

Parte dessa onda é real. Muita gente passou a se importar com proteína, e isso aparece nos números lá de cima. A outra parte vem da velha mania do marqueteiro de achar que é o próprio público. A equipe acha a ideia legal, coloca no rótulo e faz o produto mais para si do que para quem compra.

## O que fazer com isso

**Marcas de alimentação e fast-food** precisam responder a uma pergunta antes de imprimir a embalagem: o cliente que compra este produto procura proteína, ou a proteína só está aqui porque o concorrente colocou?

**Marcas de suplemento** que chegam agora ao supermercado e à farmácia vão disputar espaço com quem nunca foi de academia. A pergunta para a reunião: o que prova, na embalagem e no ponto de venda, que o seu produto é o original?

**Agências** podem começar pelo briefing. Grava isso: se o atributo principal é igual ao do concorrente, a ideia de campanha precisa vir de outro lugar.

A proteína está no relatório [Bem-estar no Brasil 2026](/relatorios/bem-estar/#bem-estar-completo), ao lado de longevidade, farmácias e saúde mental no trabalho.

## Perguntas frequentes

### Por que tantas marcas estão destacando proteína no rótulo?
Porque a proteína virou argumento de compra fora da academia. O Burger King passou a vender o shake com 20 g de whey por mais R$ 2, segundo o AL1, e a Mantiqueira estampou nas embalagens que dois ovos Jumbo têm 15 g de proteína, segundo a SA+ Varejo.

### Quanto movimenta o mercado de suplementos no Brasil?
De 6 a 7 bilhões de reais por ano, segundo reportagem da Veja de agosto de 2025. Na mesma matéria, Alberto Moretto, conselheiro da Brasnut, projeta que esse valor dobre até 2028.

### Os suplementos estão saindo das lojas especializadas?
Sim. A Growth Supplements anunciou a entrada no varejo físico, com produtos nos supermercados, segundo a Asserj. O Grupo Supley amplia pontos de venda em redes de farmácias, como a Raia Drogasil, segundo a Abrafarma.

### Quais são os riscos da onda da proteína para as marcas?
A falsificação e o uso fora da bula. A Anvisa mandou apreender lotes falsificados do suplemento Equaliv Body Protein Cacau, informou O Globo, e a Folha de S.Paulo mostrou frequentadores de academia usando tadalafila, remédio para disfunção erétil, como pré-treino.