Proteína no rótulo: a corrida das marcas, do shake do Burger King ao ovo

A proteína saiu da academia e virou argumento de rótulo, do shake do fast-food à caixa de ovos. Quando todo mundo usa o mesmo argumento, ele para de diferenciar. Os sinais estão abaixo, com a fonte de cada um, e no fim, onde essa corrida começa a atrapalhar.

Do shake ao ovo: a proteína virou argumento de venda

O Burger King passou a vender o BK Shake com whey protein: por mais R$ 2, qualquer sabor ganha 20 g de proteína, sem mudar o gosto, segundo o AL1. O produto é uma sobremesa. A proteína entrou como motivo para pedir.

No outro extremo da gôndola, a Mantiqueira Brasil renovou as embalagens das linhas Jumbo e Extra para destacar o teor proteico: dois ovos Jumbo têm 15 g de proteína, e dois da linha Extra, 13 g, conta a SA+ Varejo. Ovo sempre teve proteína. A novidade é ela virar a frase da embalagem.

O suplemento saiu da loja especializada

O mercado de suplementos no Brasil gira de 6 a 7 bilhões de reais por ano, segundo a Veja. Na mesma reportagem, Alberto Moretto, conselheiro da Brasnut, diz esperar que esse valor dobre até 2028.

O canal acompanha. A Growth Supplements, líder nacional do segmento, anunciou a entrada no varejo físico, com produtos nos supermercados, segundo a Asserj. O Grupo Supley, dono da Max Titanium, da Probiótica e da Dr. Peanut, amplia os pontos de venda em redes de farmácias como a Raia Drogasil e investe R$ 9,8 milhões para aumentar em 65% a capacidade da fábrica, informa a Abrafarma.

Até a recomendação oficial dos Estados Unidos empurra na mesma direção. As Diretrizes Alimentares para Americanos 2025-2030, divulgadas em janeiro de 2026, pedem mais alimentos integrais e proteínas e menos ultraprocessados e açúcar adicionado, segundo o g1.

O lado B da onda

Onde tem demanda, tem gente cortando caminho. A Anvisa mandou apreender os lotes falsificados do suplemento em pó Equaliv Body Protein Cacau, vendidos pela DB12 Comércio de Suplementos e Alimentos, e a fabricante disse não reconhecer os produtos, informou O Globo.

Nas academias, a tadalafila, remédio para disfunção erétil, ganhou fama de pré-treino pelas redes sociais, um uso sem respaldo científico e fora da bula, mostrou a Folha de S.Paulo.

Nossa leitura: a categoria cresce mais rápido do que a confiança nela. Para quem vende proteína de verdade, prova de origem e transparência de fórmula viram argumento de venda.

Quando todo mundo fala de proteína, ninguém se diferencia

Eu vejo uma corrida. Uma marca fala de proteína, a concorrente sente que precisa falar também, e logo o rótulo de produto que nunca teve nada a ver com isso ganha um número em gramas.

No curto prazo, isso diferencia. Só que confunde o consumidor. Quem procura proteína de verdade não está procurando dentro de um junk food, e quando tudo na gôndola promete proteína, o argumento perde o valor para todo mundo.

Parte dessa onda é real. Muita gente passou a se importar com proteína, e isso aparece nos números lá de cima. A outra parte vem da velha mania do marqueteiro de achar que é o próprio público. A equipe acha a ideia legal, coloca no rótulo e faz o produto mais para si do que para quem compra.

O que fazer com isso

Marcas de alimentação e fast-food precisam responder a uma pergunta antes de imprimir a embalagem: o cliente que compra este produto procura proteína, ou a proteína só está aqui porque o concorrente colocou?

Marcas de suplemento que chegam agora ao supermercado e à farmácia vão disputar espaço com quem nunca foi de academia. A pergunta para a reunião: o que prova, na embalagem e no ponto de venda, que o seu produto é o original?

Agências podem começar pelo briefing. Grava isso: se o atributo principal é igual ao do concorrente, a ideia de campanha precisa vir de outro lugar.

A proteína está no relatório Bem-estar no Brasil 2026, ao lado de longevidade, farmácias e saúde mental no trabalho.

Perguntas frequentes

Por que tantas marcas estão destacando proteína no rótulo?

Porque a proteína virou argumento de compra fora da academia. O Burger King passou a vender o shake com 20 g de whey por mais R$ 2, segundo o AL1, e a Mantiqueira estampou nas embalagens que dois ovos Jumbo têm 15 g de proteína, segundo a SA+ Varejo.

Quanto movimenta o mercado de suplementos no Brasil?

De 6 a 7 bilhões de reais por ano, segundo reportagem da Veja de agosto de 2025. Na mesma matéria, Alberto Moretto, conselheiro da Brasnut, projeta que esse valor dobre até 2028.

Os suplementos estão saindo das lojas especializadas?

Sim. A Growth Supplements anunciou a entrada no varejo físico, com produtos nos supermercados, segundo a Asserj. O Grupo Supley amplia pontos de venda em redes de farmácias, como a Raia Drogasil, segundo a Abrafarma.

Quais são os riscos da onda da proteína para as marcas?

A falsificação e o uso fora da bula. A Anvisa mandou apreender lotes falsificados do suplemento Equaliv Body Protein Cacau, informou O Globo, e a Folha de S.Paulo mostrou frequentadores de academia usando tadalafila, remédio para disfunção erétil, como pré-treino.